传媒生命力解析[ZZ]- –
作者：毕一鸣 | 2005年05月11日 11:23 | 原始出处： 《当代传播》
［内容提要］大众传播媒介服务大众、取信于民是它的立身宗旨。因此，它的社会价值实际上是由受众来决定的，公信力和亲和力是它赖以生存的基础。
［关键词］传媒；公信力；亲和力；生命力
近年来，媒介造假事件时有发生，上海《新闻记者》杂志从2001年开始连续两年评出“十大假新闻”之后，去年又刊出《十大假新闻》，编者按中有段话发人深思：“……原本只是游戏之作，偶尔为之，谁知却从此一发不可收拾：此后本刊又相继评出‘世界十大假新闻’、‘2002年十大假新闻’，简直成了打假专业户。原以为假新闻从此销声匿迹，然而不曾料到，如同打开了‘潘多拉魔盒’，假新闻如雨后春笋，越打越多。”①出现这样的情况，原因比较复杂，利益驱动、无序竞争是其中重要的原因。但是媒介如此忽视自身的公信力，令人担忧。
●公信力具有社会价值
公信力是公民对于公职机关行使公共权力的信任度。对于我国大众传播媒介来说，在传统的管理体制中，它的公信力主要是建立在政府权威的基础之上的。一旦以独立法人资格进入市场，它赖以生存的基础就是公众的信任度，没有社会公众的信任，它也就没有了存在的社会价值。施拉姆认为：“在现代社会里，承担公开揭示的任务大部分被赋予大众传播媒介。它们的任务就是向人们公开那些对规范的严重背离，如果这些社会规范还不普遍为人所知，就像在发展中社会里它们未必被人所知那样，那么媒介的部分任务就是宣传规范。”②事实上，媒介公信力就是建立在自身所提倡的诚信机制和向社会所传播的道德规范上，诚信就是一种至关重要的社会价值。所以，媒介既是社会价值观念的传播者，也是社会价值观念的示范者。随着公众对媒介接触率的不断提高，社会价值观念从媒介渗透到公众意识形态中的作用越来越明显。正因为敬之深，故所以责之也切。
传媒公信力的社会价值，主要取决于“诚信真实、客观公正和威望信誉”3个重要的因素。
1、真实、诚信。
媒体为公众所提供公共信息的真实性，特别是新闻事实的真实性，是维系传播媒体的生命，也是取信于民的关键因素。
中国传统文化中十分重视“诚信”在处世、兴业方面的作用。宋代学者程颢、程颐两兄弟在《二程集》中就有“诚无不动者，修身则身正，治事则事理，临人则人化，无往而不得志之正也。”“学者不可以不诚，不诚无以为善，不诚无以为君子。休学不以诚，则学杂；为事不以诚，则事败；自谋不以诚，则是欺其心而自弃其忠；与人不以诚，则是丧其德而增人之怨。”可见诚信是一种社会公德，大众媒体理应成为“诚信为本”的楷模。如果我们的媒体没有了诚信，也就失去了安身立命的基础。
坚持新闻真实性是新闻工作的起码要求，也是传媒公信力形成的根本基础。真实性作为一种原则已被写进世界各国的各种新闻规约中，成为普遍的共识和承诺。联合国国际新闻道德信条第一条规定：报业及所有其他新闻媒介工作人员，应尽一切努力，确保公众所接受的信息绝对正确。他们应当尽可能查证所有的消息内容，不应任意曲解事实，也不应故意删除任何重要的事实③。真实性之所以如此至关重要，是因为受众一旦发现传媒提供的信息来源不可靠，内容不真实，就会对传媒的可信性产生怀疑。只有坚持真实性，传媒才能获得受众最起码的信任和尊重。
2、客观、公正。
主要是指选择新闻事实的客观态度和阐述新闻事实的公正立场。
建立媒体的公信力要付出很多努力，但要破坏它却是轻而易举。滥用公信力造成的伤害更是无法弥补。如2004年1月底，在柬埔寨境内发生的反泰暴动，不但造成人员伤亡和财物损失，也使泰国与柬埔寨之间发生了严重的外交危机。这一事件的起因，是因为柬埔寨的两家报纸《吴哥之光》、《和平岛报》未经查证就刊登的消息中，引用了泰国女影星素瓦南关于“吴哥窟属于泰国”的言论，从而挑起了柬埔寨民众强烈的民族主义情绪。这两家报纸滥用媒体公信力，酿成了不可收拾的局面。事后，政府逮捕了报社的总编辑，进行多方外交斡旋，才平息了事件。
复旦大学曾做过一项调查显示，上海市民对“你认为新闻媒介在多大程度上反映了客观世界的面貌”这个问题的回答中，认为“完全反映”的只占2.6%，“大部分反映”的占47.8%，两者相加占调查对象的50.4%。而认为反映了“一半左右”的占35.4%，反映了“小部分”的占13.3%，“完全不反映”的占0.6%。将近半数的人对传媒传播的新闻的真实性产生了怀疑，这给我们敲响了警钟。④人们对新闻媒介反映客观世界程度的看法，实质上就是对新闻媒介可信度的评价。
3、威望、信誉。
作为衡量传媒公信力的另一个重要因素，是指媒体是对群众生活和民主权利的关切度。或者说是否尊重公民知情权，保证公共信息的公开性、及时性和畅达性。在现代公共信息传播手段十分发达的情况下，大众传媒对重要的公共信息如果不公开，一是必然造成其他传播渠道的流通和谣言、小道消息的传播；二是如果处于某种危急状态下，公民必须清楚地知道自己的所处境遇和预知发展的态势，信息不公开必然加剧人心恐慌，造成社会混乱。2003年在我国发生“非典”时媒体的一些作为，已经给了我们许多深刻的启示。说明媒体在推动社会民主政治建设方面是可以赋予民众更多的知情权和言论权。
首先，民众信任媒体把身边发生的一些问题与状况反映给媒体，希望通过媒体扩散形成广泛的舆论，引起有关当局的重视，从而使问题得到解决。这是媒体公信力在民众一方的体现。相应的，政府随时关注媒体上的相关报道、反映和言论，进一步进行查证，并力求迅速完满地解决问题。这是政府支持媒体舆论监督的体现。
由此可见，传媒的权威主要来自以下几个方面：时刻关注国是民生，对重大时事和社会热点保持敏锐的洞察力和深度的剖析力，为受众决策提供有价值的参考信息；传媒引导舆论发挥监督作用，在坚持正面宣传为主的同时，敢于针砭时弊，伸张正义；传媒的新闻报道公正客观，真实可靠，高瞻远瞩，令人信服；传媒对重要新闻事件能做出见解独特的独家报道；传媒拥有名牌栏目和知名主持人、评论员、编辑和记者，等等。
●亲和力蕴含文化价值
媒体的亲和力，就是媒介贴近群众，贴近生活，贴近社会的能力。从文化的角度来分析，这种贴近是追求人、媒体、社会相互融合的过程，也可以理解是一种文化创造的过程，所以它具有文化价值。因为“凡是超越本能的、人类有意识地作用于自然界和社会的一切活动及其结果，都属于文化；或者说，‘自然的人化’即是文化。”⑤世界著名学者杨振宁教授在比较中西方文化的时候，就认为：“中国文化可以说是人本文化，而西方文化是神本文化。两个文化起点不一样，所以会产生很大差别。人本文化是融合凝聚的文化，神本文化是分割竞争的文化……”⑥我们所追求的文化价值，事实上就是要把传媒的社会功能不断进行人性化的过程。因为，文化建设的本质就是追求人与自然的和谐共存。历史经验证明：现代化的最终动力是人自身，而现代化的重要局限也在人自身。我们需要全面理解现代意义上的“亲和力”的概念，或者说那种具有文化价值的“亲和力”。这种文化价值主要就表现在：它的同化力、融合力、延续力和凝聚力等诸方面。
所谓同化力，是指两种以上的不同文化彼此交汇、渗透，最终为强势文化所消融、吸收，成为一种新的文化形态。面对全球化的文化环境，能不能占有我们的一席之地，发挥我们的影响力，首先就需要考虑，如何挖掘和发展我们民族文化的优秀遗产，在这个基础上消化吸收西方先进文化的精华。要在争取各种文明共存共赢的过程中，壮大和丰富中华文化。充分尊重不同民族、不同宗教、不同文明的多样化，“本着平等、民主的精神，推动各种文明的相互交流，相互促进，以求共同进步。”这是中国根据不同社会制度长期共存的规律所建立的面对21世纪的一项基本国策。大众媒介既是社会信息的传播渠道，更是一种文化传播工具。正如美国学者道格拉斯·凯尔纳在《媒体文化》一书中所指出的：“一种媒体文化已然出现，而其中的图像、音响和宏大的场面通过主宰休闲时间、塑造政治观念和社会行为，同时提供人们用以铸造自身身份的材料等，促进了日常生活结构的形成。”⑦作为一种文化形态，它的社会价值首先就在于具有民族认同感的亲和力。所以我们的媒介亲和力，首先就应该来源于民族文化的深厚涵养，并以此取得广泛的认同和归属。如果我们的报刊杂志、广播电视仅仅重视对西方文化的引入，而忽略了民族文化的影响，那么只会对民族感情起到疏离的作用，是不可能产生亲和力的。
所谓融合力，是指民族文化的多样性。中华文化并非单纯的汉民族文化或黄河流域的文化，而是由多民族群众所创造的地域文化所组成的，譬如：楚文化、吴越文化、齐鲁文化、燕赵文化、巴蜀文化、西域文化等。如何处理好主流文化和流行文化、主体文化和地域文化之间的关系，是任何一个媒体都必须考虑的发展战略。地域文化是主体文化的组成部分，只有各种文化形态的充分展示，才能形成主体文化的丰富内涵。媒体的多样化特色源于这种文化的多样性，它不仅能够满足群众多样化的要求，也能够产生更大的吸引力，获得永恒的生命力。所以，媒介的生长发展就应该植根于地域文化的深厚土壤中，从民情风俗中充分汲取营养。
媒体文化价值中的同化力和融合力，是它的生命延续力的内在基础。媒体文化价值中的强大生命力还表现在它具有历久弥坚的凝聚力。这种凝聚力具体表现为文化心理的自我认同感和超地域、超国界的文化群体归属感。胡锦涛总书记在“七一”讲话中通篇贯穿了一种亲民、爱民、为民、利民的理念，充分体现了以人为本的施政方略。对于新闻媒体来说，“三贴近”方针的精神实质，就是要从新闻工作最基本的群众路线的角度把握新闻传播活动，并在此意义上对媒体亲和力的深刻内涵给予深刻领会。我们之所以说“三贴近”诠释了“媒体亲和力”的全新内涵，就在于它强调了媒体要始终关注民心所向，关心群众的利益所在。“贴近群众”，就是要求媒体与公众保持经常的、密切的联系，真正深入到群众生活中去，了解群众的所思所想，在考虑问题时要多从群众的角度去思考。从另外一个角度来理解，还在于它有助于媒体改变自己的文风，增强传播内容的审美效果，要让受众看得清楚，听得明白，懂得透彻。
总之，公信力和亲和力形成媒体的生命力。公信力已成为传媒取得发展的前提条件，亲和力则是媒体可持续发展的基本保障。同时，公信力也是充分发挥传媒舆论导向作用的关键因素；传媒的亲和力，则是提高传媒舆论引导水平，树立良好形象，赢得受众的必要条件。公信力和亲和力就是媒体的社会效益指标，而社会效益是可以给媒体带来经济效益的主导因素。这就是媒体取得生存与发展的辩证法。 □
作者：毕一鸣 南京师范大学新闻与传播学院教授
邮编：210097
注释：
①陈斌等：《2003年十大假新闻》，原载《新闻记者》，2004年第一期。
②［美］威尔伯·施拉姆：《大众传播媒介与社会发展》，P144。
③陈桂兰主编：《新闻职业道德教程》，复旦大学出版社1997年版。
④张国良等：《中国传媒“议题设置功能”现状分析》，《新闻记者》2001年第5期。
⑤沙莲香：《社会心理学》，P228，中国人民大学出版。
⑥张岱年等：《中国文化概论》，P4，北师大出版社。
⑦《中国科学家人文论坛》，原载2004.6.25，《光明日报》。
⑧［美］道格拉斯·凯尔纳著，丁宁译：《媒体文化》导言，商务出版社。